Plánování kampaně – tipy, triky, rady

Jakub RohMarketingové tipy

V rámci plánování náborové kampaně jsou některé aktivity důležitější než ostatní. A v tomto příspěvku zaměříme na jednu z těch nejdůležitějších – správné nastavení cílů. Dále vám dáme ukázkovou šablonu s plánem a nakonec odpovíme na 3 časté dotazy, které často dostáváme.

Ať jsou vaše cíle SMART

Cíl náborové kampaně je na první pohled jasný – dostat více studentů na školu. Tento cíl ale vždy bude trpět několika neduhy – jak takový cíl vyhodnotíme a změříme? Do kdy a jak dlouho trvá? A jak jej upravíme pro příští rok?

Abychom zvládli cíle správně interpretovat, musíme jej v první řadě správně nastavit. K tomu použijeme analytickou metodu SMART. Jedná se o velmi populární metodu z manažerského plánování a hned vám názorně ukážeme, proč to tak je.

SMART je akronymem anglických slov Specific, Measurable, Achievable, Relevnant a Time Specific. Specific znamená, že cíl musí být dostatečně specifický (v případě že není, budeme mít problém nastavit ostatní parametry cíle). Measurable znamená, že cíl lze a můžeme změřit. Achievable znamená, že na základě nám známých skutečností (např. rozpočtu), se dá cíle dosáhnout. Relevantní cíl je takový, který odpovídá naší vizi či dalším dlouhodobým cílům. A Time Specific zjednodušeně znamená, že má začátek a konec.

Abychom se vrátili na začátek – cíl „naplnit školu studenty“ není specifickým cílem. Nejlepší označení pro tento plán je „vize“, což je nadřazeným pojmem k specifickým cílům. A cíle nastavujeme právě proto, abychom vizi splnili.

„Cíl“ Mít stánek na veletrhu středních škol
S (kdo)Ředitel Jan Nový, zástupce Petr Starý a marketingová poradkyně Jana Novotná zařizují (co) prezentaci naší školy na (kde) Veletrhu v Brně. Ten se koná dne (kdy) 11. 11. 2017. Chceme (proč to děláme) propagovat naši školu – předat osobní zážitky, rozdat letáčky a získat emailové adresy uchazečů(jaké máme omezení) Rozpočet jsme stanovili na 40 000 , do kterého musíme započítat tisk, přepravu, postavení stánku a jídlo pro personál.
M Úspěšnost měříme:

  1. Počtem rozdaných letáčků
  2. Počtem získaných emailových adres
  3. Počtem návštěvníků stánku
A Všechny 3 osoby mají čas vyhrazený na veletrh a jeho přípravu. Událost zvládneme s daným rozpočtem. Potřebujeme zajistit účast 5 studentů.
R Prezentace na veletrhu je v souladu s naší vizi „dostat více studentů na naši školu“.
T Veletrh se koná v termínu 11. 11. Přípravy na veletrh musí být hotové do 4. 11. Příprava probíhá od 1. 10. Schůzky ohledně přípravy se konají každou středu ve 14:00. Studenti budou vybrání do 8. 10.

Jak můžeme vidět, nejdůležitější částí je „specific“. V této části musíme odpovědět na otázky kdo, co, kde, kdy, proč a jaké máme omezení. Vždy používáme konkrétní jazyk (chceme, aby byla jen jedna možnost interpretace).

Když máme takto nastavený cíl, můžeme jej velmi snadno upravovat. Chtěli byste vědět, kolik návštěvníků z veletrhu přijde na Den otevřených? Dejte jim kupón, který můžou na DOD vyměnit za odměnu. Chcete vědět, kolik návštěvníků vašeho stánku navštíví váš web? Dejte na letáček speciální www adresu, přes kterou budete počítat návštěvy). Vylepšování cílů se tak stává hračkou.

Z tohoto cíle můžeme vyčlenit další „dílčí“ cíle – návrh a tisk letáčků, zajištění místa či nákup jízdenek. V takto napsaných cílech máte jasný přehled, přesně víte, o co se jedná a hlavně – dokážete je přesně porovnat v čase. Za rok na veletrh pojedete zase a cíl upravíte podle předchozích zkušeností. Nakonec porovnáte oba roky a jednoduše zjistíte, jestli změny pomohly.

Správný harmonogram je takový, který je aktuální, vždy přístupný a cíle se do něj snadno přidávají. Pokud zvládne udržovat historii akcí, je to velké plus. Pokud bychom vám měli doporučit konkrétní postup, založte si harmonogram v Google tabulkách a ten nasdílejte lidem, kteří do ní mají mít přístup.

Hotová tabulka může vypadat například takto. Rozhodně se nejedná o kompletní přehled všech náborových aktivit, ale jen ukázku toho, jak může vypadat efektivní harmonogram. Nebojte se přidat a odebrat jakoukoliv aktivitu a přizpůsobit si plán plně vašim potřebám.

Důležitým prvkem je pravidelnost. V moderním prostředí nestačí mít jednou ročně poradu, kde si účastníci řeknou, že letos se jim přihlásilo málo dětí. Meeting by měl být nejméně jednou měsíčně. Děje-li se v blízké době důležitá akce (například Den otevřených dveří), pak i častěji.

Efektivní meeting nemusí trvat dlouho, ale měli by se jej zúčastnit všichni lidé, kteří mají jakoukoliv odpovědnost v náborových aktivitách. Předpokladem efektivního meetingu jsou správně nastavené cíle. Máte-li všechny cíle ve SMART, je meeting velmi jednoduchý:

  • Děje se aktuálně tento cíl?
  • Je cíl ještě relevantní?
  • Stíhá se?
  • Splňuje požadavky, které jsme po něm chtěli? (například 100 návštěvníků webových stránek týdně)
  • Potřebujeme jej upravit?
  • Ukončili jsme úspěšně tento cíl?
  • Musíme nastavit nové cíle?

První porady bývají mnohem delší – musíte si ujasnit vizi, nastavit cíle, procesy a rozdělit odpovědnost. Za rok ale zvládnete udělat efektivní meeting za 20 až 30 minut.

V náborové kampani existuje mnoho aktivit, na které nemusíte mít dostatečné znalosti či potřebnou kvalifikaci. Může jít například o aktivity založeny na potřebných zkušenostech (například audit Dne otevřených dveří) nebo schopnostech (grafické návrhy letáků). Co tedy dělat, chybí-li nám člověk s potřebnými dovednostmi?

  • Zrušit aktivitu
    • Některé aktivity se jednoduše vyplatí zrušit. Jedná se většinou o složité a nákladné „nástavby“, u kterých si ani nejsme jistí jejich dopadem a relevancí.
  • Použít on-line dostupné nástroje
    • Jedná-li se o jednodušší aktivity, určitě existuje spousta nástrojů, které většinu práce udělají za vás. Pro jednoduché grafické návrhy můžete použít Canvu, pro vytvoření jednoduchých stránek pro školní kroužky Wix. Tyto nástroje nikdy nenahradí profesionálního grafika či web tvůrce, ale pro určité aktivity mohou být tyto nástroje naprosto dostačující.
  • Naučit se to
    • Některé nástroje se budete muset naučit, protože se vyskytují v celé fázi náboru. Jedná se například o posílání emailů. To je aktivita, kterou někdo bude muset dělat pravidelně a efektivně, a tak je z dlouhodobého hlediska nejlepší možností se tuto dovednost naučit. A jak se to naučit? Pokud umíte anglicky, stačí se podívat na například na Youtube nebo Lynda a najít si správný kurz, který vám dá základy potřebné dovednosti. Nejlepší možností je ale zúčastnit se kurzů v Česku – například kurzy Než zazvoní, kde je marketingová teorie upravena přímo pro školní praxi.
  • Spolupracovat se studenty
    • Někteří vaši studenti pravděpodobně mají schopnosti, o kterých nemáte ani ponětí. Může se jednat například o natáčení a střih videa, práci s Photoshopem či programování. Nebojte se zapojit aktivní studenty do náborových a marketingových aktivit, jedná se o velmi výhodnou spolupráci pro obě strany.
  • Delegovat mimo školu
    • Existuje i spousta aktivit, které v malém marketingovém týmu nezvládnete. Omezeni můžete být časem (nezvládnu se dovednost naučit), kvalifikací (nezávislá analýza aktivit) ale například i zkušenostmi (potřeba profesionálních vizuálů pro web a letáky) a nejlepší volbou je tak delegace těchto aktivit profesionálům. Jedná se o často nákladné položky, na kterých se ale nevyplatí šetřit. Rozdíl mezi návrhem letáku za 500 Kč a 3000 Kč je zpravidla natolik drastický, že se tato investice pravděpodobně vrátí několikrát.
    • Stejným způsobem můžete profesionálům předat i správu sociálních sítí, tvorbu webových stránek či zpracování analýz, auditů, PR plánů a dalších.
    • V Než zazvoní vám velmi rádi pomůžeme s aktivitami, které se týkají školského marketingu a náboru. Podívejte se na konkrétní aktivity, na kterých pravidelně pracujeme.